Il genio del marketing


Giuseppe Barellai (Firenze 1813-1884) medico – detto, con suo piacere, “il padre dei gobbini” – è stato il creatore degli ‘ospizi marini’, luoghi gratuiti di degenza in località di mare per bambini poveri affetti da tubercolosi. Grazie alla sua iniziativa, migliaia di piccoli malati poverissimi ricevettero cure adatte ed ebbero salva la vita.

Ignác Fülöp Semmelweis (Buda 1818-Döbling 1865) medico, scoprì la causa della ‘febbre puerperale’, una infezione fatale dell’utero trasmessa dagli stessi medici dell’epoca, perché essi visitavano le pazienti, dopo aver praticato autopsie, senza avere l’accortezza di disinfettarsi preventivamente le mani (Pasteur era di là da venire). Il medico ungherese capì tutto e vinse la malattia, ma la sua fu una vittoria brevissima.

BARELLAI%20E%20SEMMELWEIS

Il dottor Giuseppe Barellai era stato un bambino tisico, come anche suo fratello; guarirono, potendosi permettere una lunga degenza al mare dove vi era nell’aria salsoiodica l’unica possibile terapia del tempo a quel male. Terapia sufficiente, talvolta. Da adulto è medico, e negli ospedali vede morire i bambini affetti dalla sua malattia; bambini poveri, perché ai poveri anche l’aria costa, quando è di qualità.
L’ingegno suo è semplice e logico: portarli al mare, per guarirli.
Ma come si fa a dare agli altri le possibilità che non hanno? Per vincere una battaglia sociale non ci vuole un semplice medico, figura solitaria china alla ricerca delle ragioni del male e intenta ad artifizi per combatterlo: qui ci vuole un politico, un mediatore, forse un venditore; ci vuole qualcuno che convinca la gente della bontà di una idea.
E allora, per tentare l’enorme impresa di migliorare non una semplice vita, ma addirittura la società, il medico ospedaliero Barellai si fa uomo di spettacolo, imbonitore di piazze e salotti, e mette in scena il dramma dei suoi pazienti sciagurati davanti ad una platea di comodi borghesi.
Forse aveva capito, Barellai, che l’attenzione evita la realtà, che siamo sleali con essa; la scansiamo quanto possiamo perché è brutta, noiosa, sgraziata e manda cattivo odore, ed invece una rappresentazione della realtà è talmente lontana che possiamo guardarla senza sentircene oppressi.
Dev’essere per questo motivo che il medico, allo scopo di sensibilizzare l’opinione pubblica sul problema, non porta i suoi concittadini a visitare l’ospedale di bambini morenti: porta la scena a loro, scritta su un copione che recita come un corifeo ed il coro che calca le sue parole è quanto di più moderno si possa pensare, infatti sono immagini.
La fotografia non era ancora pronta per l’uso, ma c’erano i pittori, e quindi Barellai fa eseguire da un amico artista grandi quadri e disegni che nelle sue rappresentazioni (chiamarle “conferenze” ne sminuirebbe il genio) scopre e mostra agli spettatori aiutandosi con toni di tragedia: “…Voi, o Signori, sapete che se ogni infelice accolto negli spedali merita e muove compassione, superiore a qualunque altra è quella che sentiamo al vedervi ricoverato un fanciullo…” – dice, ed indica immagini di bambini, nei loro letti, affetti dal male; i quadri li raffigurano coi visi tondi e gli occhi grandi e dolenti.
Un particolare di quei disegni ci fa capire la diabolica astuzia che il medico destìna al bene dei suoi pazienti: è ben visibile sui lenzuoli, sotto i visini dei bimbi, il marchio dell’ospedale che li ospita e ciò vuol dire agli spettatori, sub-liminarmente: inchiodatevi nelle teste quelle figure associate al male che le invade, non distraetevi a considerarle in favola: quel bimbo esiste, sta male realmente, la storia è vera, ecco, vedete qui: il timbro dell’ospedale che ben conoscete.
Il medico narratore lascia che il suo farmaco, nascosto nella storia raccontata, abbia l’effetto che deve.
Ed eccolo: il borghese si agita sulla sedia, qualcuno si commuove fino alle lacrime, la rappresentazione della morte si infila pura nell’anima senza incontrare ostacoli, come a teatro; il dottor Barellai ha in pugno il suo pubblico, lo ha fatto piangere di commozione e ora, come un drammaturgo, ha in serbo: il lieto fine.
Quei bambini, si possono salvare.
Il borghese commosso dal senso dell’ineluttabile aspettava calasse il sipario su questa storia accorata (siamo in pieno romanticismo) ed il colpo che cambia la scena è uno schioccante balenìo di Paradiso; il borghese scatta di attenzione redentiva: Si possono salvare?  E come?

Forse il medico-procacciatore di salute incede lento adesso, sorridendo astuto dentro di sé; aspetta che la voglia di redenzione del borghese diventi un bisogno esplosivo, attende con una pausa e poi, a tono basso, come per un segreto, rivela: – pensate: i bambini muoiono solo ed unicamente perché non possono andare al mare a respirare l’aria che li salverebbe, e non ci possono andare perché sono poveri; è questa la sola ragione che li uccide -. Lo sottolinea, il dottor Barellai, senza accusare nessuno (questo fa, contrariamente al dottor Semmelweis che grida a tutti in faccia: – assassino, hai ucciso tu i miei pazienti, la pagherai!). Barellai non accusa, perché forse è consapevole che il segreto della socialità è nella frase: “esclusi i presenti”; tutti esclusi, insomma. Nessuno deve sentirsi colpevole (reagirebbe con ostilità), ma tutti invece devono potersi sentire coinvolti in una soluzione a portata di mano, che ha da essere facile e deve rendere grande merito con poco sforzo; è così che si lega il prossimo a qualcosa.
Ed ora può avanzare sicuro, il medico Barellai, con la sua soluzione in bella vista: vedete, muoiono; hanno bisogno di mare ma sono poveri; però noi possiamo donargli il mare e salvar loro la vita, possiamo fare ospedali lungo le coste, signore e signori, colonie marine per i bambini; guardate ancora una volta quegli occhi moribondi: non vorremmo ridare la vita a quegli angeli malati? Hanno bisogno di mare, solo di mare; è tanto semplice, per un risultato così grande, per un merito così grande.

Chi lo sa se sa di essere furbo, il medico venditore di giustizia equanime, od agisce così perché è organico a quella società tanto da averne la medesima lingua e uguali i modi; come che sia, lui entra come un bisturi nelle viscere emotive del suo pubblico: i borghesi con la vista annebbiata dalla commozione offrono il denaro applaudendo, lo lodano, lo ringraziano, e si può credere bene: ha dato loro una sicura redenzione per quattro spiccioli!
E allora gira l’Italia come gestisse un circo, il dottor Barellai, e mette in scena sempre lo stesso spettacolo che parla della tristissima storia di due bimbi buoni e sofferenti, delle loro mamme povere che portavano loro dei fiori, confessa che un dì s’allontanò per piangere, nel vedere la dolcezza con la quale il bimbo morente accoglieva la sua mamma (un medico che piange per il suo paziente è una immagine che travolge i sentimenti), parla delle piccole felicità dei malatini nella loro agonia lunga, insomma della vita pur presente in quella malattia che si sarebbe potuta guarire, e infine della loro morte inevitabile. Oppure evitabile così facilmente; come? Con gli ospedali sulle coste. La gente si calpesta per offrire un contributo, nascono comitati fautori dell’iniziativa.
Barellai ce la fa, ce la fa così facilmente: da Grado a Loano, attraverso tutto il perimetro rivierasco d’Italia si aprono ospedali gratuiti per bambini tisici. Il medico fiorentino è riuscito meravigliosamente nel suo intento e salva tutte le vite che non avrebbe osato credere di salvare nemmeno quando – studente o giovane praticante – chissà quanto sognava.
Ora è per tutti un benemerito, un uomo giusto, un grand’uomo; la gente lo ama, i colleghi lo stimano (perché non è un concorrente clinico, non è un medico migliore di loro, è invece un bravo organizzatore, cioè un’altra cosa) la società lo premia, egli viaggia per conferenze esportando perfino all’estero la sua bella idea; ha vinto perché ha dato a tutti la sensazione di essere utili; ha realizzato un cambiamento epocale senza combattere. Ci è riuscito con un po’ di ragioneria e altrettanta psicologia.

   Giuseppe Barellai ha la stessa tensione a fare del suo collega ungherese, il dottor Ignác Semmelweis, ma in testa, oltre che nelle viscere; non ha i lampi di di genio dell’altro, né uno stimolo furioso, ma è un accorto progettista che cerca come far stare in piedi la struttura. Se Semmelweis vede cose che gli altri non sanno vedere, Barellai sa come si raggiungono gli scopi, perché ha la calma e la sapienza sociale di un uomo maturo.
Da come agisce s’intende quanto, come medico e come uomo, Barellai sappia che la parte amara della vita non può essere cancellata: vi si può al massimo rimediare in parte, attenuarla un poco ed è questo che egli si apprende a fare, con progetto e con metodo, in modo lento e continuo, seguendo della sua epoca le consuetudini, così efficace nel farle proseguire su un altro e migliore sentiero; da medico, usa la commozione come un farmaco per far reagire il cuore della società al suo richiamo; è un pifferaio magico, chi sa quanto consapevole; un esperto imbonitore che vende la lozione buona e che funziona. Gli altri se ne accorgono? Forse nemmeno lui se ne accorge. Fa parte di quella stessa gente che va conquistando, tanto che forse è solo questione di linguaggio. Parlano la stessa lingua, quei buoni borghesi; si ascolta lui, e lo ascoltano gli altri. E vanno avanti insieme.

Il suo collega magiaro, il dottor Semmelweis, il medico delle partorienti, non era così: non poteva essere più diverso; anche lui non accettava la sconfitta della morte, ma in modo troppo emotivo; il dottore soffriva della altrui sofferenza tanto da gemere come il suo paziente; come Frankenstein, avrebbe ridato vita ai cadaveri ed a differenza di Frankenstein, la morte era per lui solo l’esito della colpevole ignoranza dei suoi colleghi. L’ignoranza dei medici era l’assassina, e questo pensiero straziava la delicata e preziosa mente del dottore.
Negli stessi anni in cui Barellai portava avanti la sua opera di medicina sociale, Semmelweis, dall’animo ragazzo, era intollerante come un fanciullo nervoso. Non sopportava che altri capissero meno di lui. Curiosamente, lui non capiva come si potesse non capire, e impazziva di rabbia contro chi proprio non riusciva ad intendere che il suo metodo avrebbe funzionato; dopo tutto cosa andava dicendo, Semmelweis, cosa aveva scoperto: semplicemente, che bisognava lavarsi le mani; le donne gravide morivano perché i medici non si lavavano le mani e le infettavano. Ma i suoi colleghi lo guardavano come un interdetto e non capivano cosa quell’ostetrico esagitato andasse predicando. A quell’epoca infatti, i microbi non si conoscevano; il dottore ungherese solo, li vedeva: lui aveva capito che c’erano.
E’ vero: nel reparto di Semmelweis, che imponeva ai colleghi il lavaggio delle mani con cloruro di calce prima di ogni visita, le partorienti non morivano più, mentre in tutti gli altri reparti la febbre puerperale uccideva fino al quaranta per cento delle degenti, ma questo dato non fu sufficiente ai suoi contemporanei perché si chiedessero quale rimedio avesse scoperto Semmelweis, non li spinse ad avvicinare il collega che riusciva vincere il male, per domandargli come facesse; quel miracolo non fu sufficiente perché Semmelweis era considerato intrattabile e nessuno voleva avere a che fare con lui. Egli offendeva tutti, dava subito dell’incompetente a chi lo contrastasse, prendeva iniziative senza un preliminare accordo, era ostile. E così i suoi successi provocarono in breve, negli altri medici, solo invidie professionali ed avversione.
Semmelweis, non cercando alleati e non costruendo macchine di convincimento, non andando per gradi, dimostrava di non essere un buon conoscitore dell’animo umano – almeno quanto Barellai non era propriamente un genio –  o l’incongruenza tra le sue azioni ed il risultato che si poneva gli sarebbe apparsa chiara, con un sorriso rivelatore; non capiva l’importanza della socializzazione perché aveva uno spirito violento; non fosse stato medico sarebbe potuto essere uno sterminatore; tutto in lui era come la tensione dei muscoli prima di un colpo. Era un giustiziere biblico: la sua ragione non era per il dialogo, era uno stendardo di guerra pieno di vento.
Sopraffattore per indole, quanto il mite Barellai era invece un diplomatico, nella loro storia ed in quella generale della scienza entrambi avevano ragione, per avventura. Ma Barellai riuscì a percorrere la sua strada nel suo tempo ed arrivò al traguardo, mentre Semmelweis, in un angolo,  combatteva furiosamente contro tutti come un cavaliere solitario, come un patriota acceso; combatté, da solo, contro l’ignoranza della società intera.
Ma la società offesa reagisce, ed uccide lenta i suoi accusatori come fa un grosso serpente: ostacolandoli nei movimenti fino a paralizzarli e sottraendogli l’aria a poco a poco; Semmelweis fu licenziato dall’ospedale in cui aveva ingiuriato i primari e dato degli “assassini” ai colleghi, perse i pochi amici che si ostinavano a sostenerlo, giacché sostenere Semmelweis voleva dire partecipare del suo bando. Il temperamento aggressivo infine gli costò la libertà: l’autorità dei colleghi che aveva reso suoi nemici lo dichiarò pazzo; il medico fu internato in manicomio, screditato e deriso malgrado i suoi enormi successi nelle cure, venne sottoposto a contenzione, fu trattato da alienato.
Non compreso, emarginato, abbandonato e vinto, Semmelweis non era più di aiuto per nessuno; prive del loro geniale dottore le partorienti ripresero a morire, mentre la mente guerriera e frustrata del medico, senza più la possibilità di aggredire un nemico esterno, si rivoltò contro di lui e Semmelweis impazzì davvero; fu visto correre seminudo per le strade, gridando verso il nulla come un qualunque folle, si fece sempre più del male, finché, non potendo uscire dal suo confine di angosce crescenti, il dottor Semmelweis si uccise.
Lo fece però nel modo più lucido: ferendosi con un bisturi ed affondando le membra ferite nelle viscere putrescenti di un cadavere; volle avvelenarsi, così, nel modo – che lui aveva scoperto –  in cui i suoi colleghi avvelenavano inconsapevolmente le proprie pazienti in gravidanza, quando le visitavano cruentemente, senza lavarsi le mani dopo aver operato nelle sale anatomiche. Semmelweis il disperato, Semmelweis il violento, disse insomma, con quel bisturi: “ora lo vedete cosa mi fa morire, lo dovete vedere anche voi, maledetti ignoranti, che ho ragione”. Ma nemmeno quest’ultima prova riuscì a convincere alcuno, perché lui non seppe mai convincere: egli fu efficacissimo solo nel farsi odiare e compatire come un detestabile pazzo.
Solo anni dopo la sua morte trista e brutta, Pasteur scoprì che il dottor Semmelweis, quell’esagitato delirante, sì, aveva avuto davvero ragione.

Cosa si può dedurre da questa storia incrociata. Penso che sia giusto così: Semmelweis e Barellai ebbero entrambi una grande idea, ma uno non conosceva il marketing.

Parliamone

Inserisci i tuoi dati qui sotto o clicca su un'icona per effettuare l'accesso:

Logo WordPress.com

Stai commentando usando il tuo account WordPress.com. Chiudi sessione / Modifica )

Foto Twitter

Stai commentando usando il tuo account Twitter. Chiudi sessione / Modifica )

Foto di Facebook

Stai commentando usando il tuo account Facebook. Chiudi sessione / Modifica )

Google+ photo

Stai commentando usando il tuo account Google+. Chiudi sessione / Modifica )

Connessione a %s...